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2024年02月24日 admin 欧洲杯 15 0

  作为疫情后第一个全球范围内恢复的大型赛事,2020欧洲杯备受瞩目。小组赛阶段结束后,关于本届欧洲杯的初步统计数据出炉。

  

  欧足联数据显示,此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区,约18-20亿人次观看了比赛,现场观看人数76万,主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。预计整个赛程观看人数相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。

  虽然是一项欧洲足球赛事,但是在欧洲杯的12个顶级赞助商中中国品牌就占据4席。这四个品牌中,海信无疑是最特殊的那一个:它是56年来首个赞助欧洲杯的中国企业,也是唯一一个连续赞助2016欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯三届世界顶级体育赛事的中国企业。

  今年的欧洲杯,海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定,以声量拉动销量,实现品销合一,在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销盛宴,也收获了丰厚的战绩。

  

  在开赛后在广告牌中频频曝光的海信U7/U8系列电视,海外市场销售额同比增长143.1%。尤其是在欧洲杯核心五国营销主战场,累计销售额同比增长205.4%。

  “在经历了一年半的全球疫情后,作为第一个世界级大赛,海外民众对欧洲杯充满了期待和激情。在过去的两三个月,借助欧洲杯的契机,海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战,与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴,从电商到传统家电连锁渠道,从数字营销到终端推广,我们的营销攻势一浪高过一浪。”海信国际营销副总经理刘斌介绍,欧洲杯这一超级品牌IP资源是海信在全球消费电子行业一张独有的“王牌”。

  

  “今年1月份,我们策划了全球海外公司上线‘你的家、你的主场’的主题营销活动,致力于为球迷‘打造居家极致欧洲杯观赛体验’。各海外市场随即纷纷行动,利用赞助商身份和独家IP权益,在2月着手与各自市场的战略合作渠道展开欧洲杯主推产品的营销沟通,置换优质渠道主推资源,一方面帮助渠道借势欧洲杯为终端渠道引流,另一方面海信获取更多渠道曝光和销售推荐,达成双赢的结果。”刘斌说,从3月开始各市场欧洲杯订单纷至沓来,海信联合渠道开始进行营销活动前的积极筹备,包括制定数字营销方案、展开户外广告、签约电视台广告等。4月各市场主题营销活动陆续启动,覆盖1700多家线下门店。

  

  欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻,对品牌的忠诚度冠压全球。更为重要的是,欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场,各个市场从语言和渠道特点、消费者及整个经济发展角度来说都是不同的。于是,离消费者最近的地方去,找到用户痛点就显得尤为重要。但是这也对品牌的全球化产业布局有极高的要求。

  

  早已深度出海的海信在全球有16个研发中心,17个生产基地,在海外能够实现本地化研发、生产、销售一体化,直接触达到海外消费者,更加了解本土化需求,也因此构成了强大的自主研发实力以及海信特色的本土化发展。以欧洲市场为例,深耕20余年,海信不仅和当地的头部渠道建立了合作,更建立了研发生产的本土化优势。例如海信高端平门系列冰箱在今年上半年海外销售额同比增长208.5%。这一高端冰箱的核心功能自动制冰机技术,正是基于外国消费者的本土化需求,由研发团队历时4年突破的。

  大量的曝光和营销手段一定会带来相对叫好的营销数字,但是这只是短期效应。对于海信海外团队来说,欧洲杯等体育营销带来的是用户、合作伙伴和渠道商的高度的认可和长期合作的信心。

  海信意大利公司副总经理贺洪博说,对于海信在欧洲的合作客户来说,一个中国企业花钱赞助欧洲杯,还在这里建厂设立研发中心,说明和很多来赚快钱的企业不一样,是要认真做品牌。如此,双方就不是单纯的“买卖”关系,而是成为可以一起成长的共同体关系。

  英国最大的在线电器零售商AO负责人Simon Exton说,“海信今年赞助欧洲杯,为我们的AO客户提供了真正的品牌价值,并以此建立了AO客户与海信电视、冰箱、烹饪和洗衣产品之间的信任和联系。欧洲杯带来的媒体价值才刚刚开始,我们期待着此次海信欧洲杯赛事营销的品牌效益与收获。”

  

  欧洲杯能够带来的无形资产,恐怕没有人能比这群在海外打拼的中国人更能体会。正如海信英国公司总经理黄鹏所说,提高品牌知名度、加快海外市场拓展是能够看到的;大家看不到的是——向客户以及内部员工诠释了海信通过品牌资产增值扎根,谋求中长期持续健康发展的增长策略,这既提升了客户与海信合作的信心,也增加了内部员工的归属感和责任心。“从长远的眼光来说,它的价值无比珍贵。”

  赞助体育赛事并不只是掏钱做广告吸引眼球那么简单,通过营销活动落地将赞助权益最大化,让所有消费者把海信的品牌和产品特性与足球运动产生强关联,才是长远之计。

  一边在海外狂奔,一边继续在国内领跑。中国球迷对欧洲杯的关注度丝毫不低。据索福瑞CSM数据,截至6月23日,央视国内赛事收视率达到12.97%,单场最高收视率1.17%,国内有3851万精准人群固定收视。欧洲杯在街头巷尾和社交媒体上热度不减,海信品牌矩阵广告在一切欧洲杯内容中的频频出现,也把海信品牌的关注度与热度带到了全新的高度。

  在国内,欧洲杯对海信冠军系列产品销售的带动效应同样显现。奥维云网第23-25周(5.31-6.20)数据显示,海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3%,同比增长26.3%;激光电视全渠道销量环比增长42.7%,同比增长26%。在75+、85+尺寸的高端线下市场,海信均居行业第一。此外,海信新风空调线下销量同比增长137.5%,海信真空冰箱系列线下销量同比增长69%,容声冰箱冠军产品-WILL系列线下销量同比增长169%。

  

  绿茵场内高光不断,绿茵场外强力出击。此次欧洲杯的赞助权益,除了海信品牌,还有海信旗下的容声和科龙,更有国际并购的gorenje、TOSHIBA等品牌。这是海信有史以来范围最大,涵盖范围最广的全球IP营销活动。阶段性的成功,也标志着海信的全球化品牌营销行动已经进入了崭新的阶段:从造好电视的海信到造好家电的海信,从中国的海信到世界的海信。此次欧洲杯活动,海信欧洲杯IP与海信全球市场活动深度绑定,将全面打造“海信中国创新服务全球”的新高度,带领海信旗下多品牌和全产品矩阵在全球范围内掀起风暴。

  今晚,欧洲杯将开启淘汰赛阶段的比赛,众多重量级的碰撞,势必引发全球20亿球迷的狂欢,海信的营销活动也将由面到点,逐步深入。期待欧洲杯后海信能带来更为亮眼的成绩单。

海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3%

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